Spesa sanitaria privata in Italia: il mercato che il marketing sanitario legge male

Quanto vale, davvero, il mercato della sanità privata italiana

Il Report dell’Osservatorio GIMBE 2/2025 ricostruisce la spesa sanitaria italiana 2023 a partire dai conti della sanità ISTAT-SHA. Il totale è 176,1 miliardi di euro, suddivisi in tre componenti che vale la pena tenere distinte, perché ciascuna racconta un pezzo diverso del mercato in cui una struttura sanitaria privata opera. La spesa pubblica del Servizio Sanitario Nazionale vale 130,3 miliardi di euro, il 74% del totale. La spesa privata vale 45,8 miliardi: di questi, 40,6 miliardi sono out-of-pocket, vale a dire pagati direttamente dalle famiglie nel momento in cui ricevono la prestazione, e 5,2 miliardi sono intermediati da fondi sanitari, polizze assicurative e altre forme di finanziamento collettivo.

I rapporti tra le tre componenti sono il primo dato che la comunicazione di settore tende a leggere male. L'88,6% della spesa privata italiana è ancora a carico diretto delle famiglie, e soltanto l'11,4% passa per fondi o assicurazioni. Il modello prevalente con cui un paziente italiano paga la sanità privata, oggi, non è quello del rimborso e nemmeno quello dell’assicurazione: è quello della fattura sostenuta sul momento, con risorse proprie. Questo dato cambia il modo in cui una struttura privata deve pensare i propri funnel, i propri prezzi, le proprie modalità di pagamento e la comunicazione del valore della singola prestazione.

I quattro passaggi che seguono ricostruiscono altrettanti lati del mercato che il Report misura: la sua dimensione internazionale, la sua composizione interna fra spesa che genera salute e spesa che ne genera apparenza, il suo limite operativo segnato dalla rinuncia alle cure, e la sua distribuzione geografica e sociale, che separa i bacini solvibili da quelli che il privato non può raggiungere.

Perché il mercato privato italiano è più grande di quello dei vicini europei

L’Italia, nel confronto OCSE e UE costruito dal Report GIMBE sui dati 2023, è un paese in cui la sanità pubblica è sottofinanziata e la sanità privata-diretta è oltre la media. La spesa pubblica italiana si ferma al 6,2% del PIL, contro una media OCSE del 6,7 e una media UE del 6,6; in termini pro-capite, 3.574 dollari, contro 4.318 dell’OCSE e 4.344 dell’UE. Soltanto otto paesi europei dell’area OCSE investono meno di noi nella sanità pubblica.

Sul versante opposto, la spesa out-of-pocket per abitante è di 1.115 dollari, sopra la media OCSE e UE di 906 dollari, con uno scarto di 209 dollari. Tra gli Stati membri dell’Unione, soltanto Portogallo, Belgio, Austria e Lituania spendono di tasca propria più degli italiani. La spesa intermediata, al contrario, è di 143 dollari pro-capite, meno della metà della media OCSE di 299 e nettamente sotto la media UE di 262; dodici Stati membri spendono in intermediazione più di noi.

La conclusione operativa è netta. Il mercato italiano della spesa sanitaria privata è più grande di quello di gran parte dei paesi a cui ci si confronta, ma è anche più diretto, vale a dire fatto di pagamenti che il singolo paziente regola di tasca propria. Per chi gestisce una struttura privata questo significa due cose: la disponibilità di spesa esiste e tende a crescere, perché ogni anno una fetta di bisogno che il pubblico non copre si sposta verso l’offerta a pagamento; e il canale prevalente con cui quel pagamento passa non è quello rassicurante di una polizza che rimborsa, ma quello diretto di una fattura che il paziente decide di pagare ogni singola volta. Il marketing che funziona deve sapere a quale dei due canali si rivolge.

L’OMS, per inciso, indica nel 15% il limite ideale della quota di spesa privata sul totale della spesa sanitaria di un paese: una soglia oltre la quale l’accesso alle cure smette di essere governato dal bisogno e comincia a dipendere dalle disponibilità delle famiglie. L’Italia, nel 2023, è al 23%.

Il 40% della spesa out-of-pocket non migliora gli esiti di salute

Il passaggio più importante del Report GIMBE, per chi fa marketing sanitario, è quello che disaggrega la spesa out-of-pocket per valore generato. I 40,6 miliardi pagati direttamente dalle famiglie non sono tutti uguali. Quasi il 40% di questo totale, circa 16 miliardi di euro, è classificato dal Report come spesa a basso valore, ovvero composta da prodotti e servizi che non contribuiscono in modo misurabile a migliorare gli esiti di salute. È spesa indotta da consumismo sanitario, da capacità individuale di spesa e da preferenze personali, non da un bisogno clinico documentato.

Il dato non è una critica al paziente che spende, ma una fotografia del mercato in cui una struttura privata si colloca. Le voci principali della spesa out-of-pocket, secondo ISTAT-SHA, sono l’assistenza sanitaria per cura e riabilitazione, comprese le prestazioni odontoiatriche, che pesa 18,1 miliardi (44,6%), i prodotti farmaceutici e gli altri apparecchi terapeutici a 15 miliardi (36,9%) e l’assistenza a lungo termine a 4,4 miliardi (10,9%). All’interno di ciascuna voce convivono prestazioni di alto valore clinico e prestazioni che il Report classifica come ridondanti o non documentate, e la distinzione, dal lato del paziente, è quasi sempre opaca.

Per una struttura sanitaria privata, distinguersi sul valore della prestazione e non sul volume non è una scelta etica fra le possibili: è la sola strategia di posizionamento sostenibile in un mercato che da solo, ogni anno, brucia sedici miliardi in spesa che non genera salute.

Per chi gestisce una struttura sanitaria privata, questo passaggio del Report apre uno spazio di posizionamento netto. Comunicare la propria offerta puntando sulla pertinenza clinica della prestazione, sulla trasparenza dell’indicazione e sulla qualità documentata del percorso significa collocarsi sul lato del mercato che produce salute, e differenziarsi da chi alimenta il consumismo sanitario, anche quando lo fa in buona fede o per inerzia commerciale. Il dato GIMBE è la base oggettiva che permette di costruire questa distinzione in modo non autoreferenziale: non è la struttura a dichiarare di non essere consumistica, è il mercato a dimostrare che il consumismo sanitario esiste e pesa per quasi quaranta centesimi di ogni euro speso fuori dal pubblico.

Dove la domanda non si converte, e perché conta saperlo

Il mercato della sanità privata ha un limite che il Report GIMBE quantifica con precisione: il numero di persone che, nello stesso anno in cui il sistema ha generato 40,6 miliardi di spesa diretta, hanno rinunciato a una prestazione sanitaria pur avendone bisogno. Sono 4,5 milioni, pari al 7,6% della popolazione, in crescita rispetto al 7% del 2022 e al 6,3% pre-pandemico del 2019. Di questi, 2,5 milioni hanno indicato come motivo principale quello economico, una quota cresciuta di un intero punto percentuale in un anno, vale a dire quasi 600 mila persone in più rispetto al 2022.

Il dato disaggregato per area geografica mostra che la rinuncia non è solo un problema del Mezzogiorno, ma un fenomeno diffuso in tutto il Paese: Nord-Ovest 7,7%, Nord-Est 6,4%, Centro 8,8%, Sud 7,3%, Isole 8,6%. Le differenze regionali sono più marcate: nove regioni stanno sopra la media nazionale, con Sardegna al 13,7% e Lazio al 10,5%, mentre le dodici regioni sotto media arrivano fino al minimo del 5,1% di Provincia autonoma di Bolzano e Friuli-Venezia Giulia.

Per chi gestisce una struttura sanitaria privata, leggere questo dato in chiave di marketing richiede un’onestà che non è negoziabile. I 2,5 milioni che rinunciano per motivi economici non sono, in nessun senso, un mercato che il privato può convertire. Sono persone per cui la prestazione sanitaria è diventata inaccessibile, e nessuna strategia di comunicazione può, né dovrebbe, trasformare un’impossibilità di pagare in un acquisto. La quota residua di chi rinuncia per altri motivi, dal tempo di attesa alla distanza al disagio organizzativo, racconta invece una domanda che il pubblico non riesce a trattenere e che il privato, se sa proporsi con tempi certi, accessibilità geografica e chiarezza del percorso, può effettivamente intercettare. È la stessa dinamica che analizziamo a proposito delle liste d’attesa come momento in cui il paziente decide di pagare. La differenza fra le due quote di rinuncia è il limite operativo del mercato: dentro c’è il bacino convertibile, fuori c’è un problema di sistema che il marketing non risolve.

C’è poi un fenomeno collaterale che il Report misura con i dati ISTAT: nel 2023 il 15,7% delle famiglie italiane ha limitato le spese per la salute, e il 5,1% ha dichiarato indisponibilità economica temporanea per sostenere spese mediche. Sono 1,35 milioni di famiglie che, in alcuni periodi dell’anno, non hanno avuto la disponibilità immediata per pagare una prestazione. Una struttura privata che progetta un’offerta a pagamento diretto, senza considerare la liquidità delle famiglie a cui si rivolge, costruisce funnel che si rompono nel passaggio finale.

Una lettura di mercato, non una lettura di sistema

Il Report GIMBE 2/2025 è un documento di analisi della spesa sanitaria pubblica e privata italiana, costruito per informare il dibattito politico-sanitario sulla sostenibilità del Servizio Sanitario Nazionale e sul ruolo della sanità integrativa. Ciò che restituisce, però, è anche il quadro più aggiornato oggi disponibile del mercato in cui una struttura sanitaria privata italiana opera, con misure precise sulla sua dimensione (45,8 miliardi di euro, di cui 40,6 pagati direttamente dalle famiglie), sulla sua composizione (88,6% diretto, 11,4% intermediato), sul suo divario di valore (quasi il 40% della spesa diretta non genera salute), sul suo limite (4,5 milioni di rinunce, di cui 2,5 economiche) e sulla sua distribuzione geografica. Il ruolo ancora marginale dei fondi e delle polizze, appena l'11,4% della spesa privata, è il contesto in cui si gioca il dibattito sui fondi sanitari integrativi e le strutture private.