Che cosa chiede il 9° Rapporto GIMBE sulla pubblicità sanitaria
Il 9° Rapporto GIMBE sul Servizio Sanitario Nazionale, presentato il 7 ottobre 2026, chiede di dare piena attuazione alle norme che escludono qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo nelle pubblicità sanitarie. La richiesta figura nella linea 15, «Informazione scientifica», delle 16 linee di intervento del Piano di Rilancio del SSN, che la Fondazione GIMBE aggiorna a ogni edizione del Rapporto (pp. 258 e 265).
La stessa linea prevede un’informazione istituzionale basata sulle evidenze, capace di comunicare con chiarezza benefici, rischi e incertezze di test diagnostici e altri interventi sanitari. Sollecita inoltre il contrasto alla disinformazione, compresa quella veicolata dai sistemi di intelligenza artificiale, e un ricorso appropriato ai servizi, che contribuisca a ridurre il «consumismo sanitario».
In occasione delle consultazioni elettorali del 2027, la Fondazione adotterà il Piano come riferimento per monitorare le proposte sulla sanità contenute nei programmi delle forze politiche (p. 260). La pubblicità sanitaria rientra pertanto tra i temi sui quali GIMBE valuterà i programmi elettorali.
Che cosa prevede la legge italiana sulla pubblicità sanitaria
In Italia le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private di cura e degli iscritti agli albi degli Ordini delle professioni sanitarie possono contenere unicamente le informazioni previste dall’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 223/2006, come stabilisce il comma 525 della legge 145/2018. Il Rapporto non indica a quali norme si riferisca. Nell’ordinamento vigente la regola sugli elementi attrattivi e suggestivi è contenuta in questo comma, nel testo sostituito dall’articolo 6 del decreto-legge 69/2023, convertito dalla legge 103/2023.
Le informazioni ammesse dall’articolo 2 del decreto-legge 223/2006 sono i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni, secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio. Resta escluso qualsiasi elemento di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui le comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni, che possa determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.
La norma indica anche i principi nel cui rispetto opera l’esclusione: la libera e consapevole determinazione dell’assistito, la dignità della persona e il principio di appropriatezza delle prestazioni sanitarie. L’appropriatezza, che GIMBE adotta tra i criteri per identificare le prestazioni a basso valore, è quindi già sancita dalla legge che disciplina la comunicazione sanitaria. Il confine tra informare e reclamizzare ha per questo un fondamento clinico, oltre che giuridico.
Check-up non raccomandati: la spesa evitabile delle famiglie secondo GIMBE
Il 9° Rapporto GIMBE annovera il ricorso a check-up e pacchetti di screening non raccomandati tra le forme di utilizzo non consapevole dei servizi che generano spese out of pocket evitabili (Box 1.2, p. 11). Nello stesso elenco figurano la richiesta o la ripetizione di test diagnostici non necessari, il ricorso non necessario a visite specialistiche o consulti multipli e l’acquisto di prodotti di efficacia non provata, come gli integratori.
GIMBE riconduce questi comportamenti di cittadini e pazienti a una «visione sempre più consumistica della salute», a livelli insufficienti di alfabetizzazione scientifica e sanitaria, alla disinformazione e al ricorso a fonti non autorevoli. Il capitolo sugli sprechi riprende il tema nella tabella del sovra-utilizzo, con esempi relativi a prestazioni comprese nell’offerta di poliambulatori, centri diagnostici e centri di fisioterapia.
| Area | Prestazione indicata come sovra-utilizzo |
|---|---|
| Esami diagnostici | Check-up periodici |
| Esami diagnostici | TC o RM nella lombalgia senza segni di allarme e prima di 4-6 settimane |
| Esami diagnostici | TC o RM nella cefalea |
| Screening | PSA in soggetti asintomatici senza familiarità per carcinoma della prostata |
| Interventi riabilitativi | Cicli ripetuti di fisioterapia senza valutazione degli esiti |
| Interventi terapeutici | Infiltrazioni con acido ialuronico o steroidi per artrosi lieve |
| Farmaci | Integratori e vitamine senza indicazioni cliniche |
Come determinanti del sovra-utilizzo la stessa tabella indica l’offerta di servizi, i comportamenti professionali e le aspettative di cittadini e pazienti. Il medico ambulatoriale conosce per esperienza diretta la richiesta di un esame che il paziente ha già individuato prima del colloquio clinico, sulla base di quanto ha letto. La comunicazione della struttura figura tra le fonti di tali informazioni e concorre a formare le aspettative con cui il paziente si presenta alla visita.
Nella nostra lettura, entrambe le voci, i check-up «non raccomandati» del Box 1.2 e quelli «periodici» della tabella, riguardano i check-up proposti a prescindere da un’indicazione clinica. La descrizione di un percorso di prevenzione rivolto a chi ne ha indicazione per età, fattori di rischio o familiarità, completa dei suoi contenuti, costituisce un’informazione utile al paziente e alla sua scelta.
Quale quota di diagnostica per immagini è inappropriata secondo gli studi
Secondo una revisione internazionale di 50 studi ripresa nel 9° Rapporto GIMBE, risulta inappropriato il 21% delle risonanze magnetiche, il 40% delle TC, il 44% delle radiografie e il 56% delle ecografie (p. 154). La revisione è stata pubblicata nel 2023 su Insights into Imaging da Walther e colleghi, e nessuno dei suoi tassi misura l’attività delle strutture private italiane.
| Esame | Quota inappropriata |
|---|---|
| Risonanza magnetica | 21% |
| Tomografia computerizzata (TC) | 40% |
| Radiografia | 44% |
| Ecografia (due studi) | 56% |
Gli autori della revisione segnalano che gli studi inclusi sono stati condotti in prevalenza su pazienti ricoverati e che la ricerca sulla diagnostica per immagini ambulatoriale, ossia quella eseguita nei poliambulatori, è scarsa. Il dato sull’ecografia deriva da due soli studi, per complessivi 1.535 esami. Lo studio italiano citato nello stesso paragrafo riguarda 2.908 richieste di TC dell’encefalo in un solo pronto soccorso, e GIMBE lo dichiara non generalizzabile a livello nazionale.
Questi dati individuano tuttavia le aree della diagnostica in cui la letteratura documenta richieste prive di un’indicazione appropriata, ossia le stesse in cui la comunicazione di una struttura richiede maggiore precisione nell’indicare i destinatari di un esame.
Spesa out of pocket a basso valore per la salute: la stima GIMBE del 40%
Circa il 40% della spesa sanitaria out of pocket del 2023 è riconducibile, secondo una stima GIMBE ripresa nel 9° Rapporto, a beni e servizi inefficaci o inappropriati e a prestazioni fruite a condizioni migliorative, come stanze singole e servizi alberghieri (p. 106). La quota restante, poco più del 60%, è destinato a beni e servizi che rispondono a reali bisogni di salute, comprese prestazioni extra-LEA e prestazioni già garantite dal SSN.
La stima, che abbiamo già discusso nell’analisi sulla spesa sanitaria privata in Italia, comprende quindi anche servizi che migliorano le condizioni di fruizione delle cure senza incidere sugli esiti di salute. GIMBE collega la spesa a basso valore a fenomeni di consumismo sanitario e alla capacità di spesa individuale (p. 84).
Per contenere domanda e offerta inappropriate, GIMBE indica l’informazione dei cittadini, la formazione dei professionisti e incentivi coerenti per le strutture sanitarie (p. 109). Nella nostra lettura, la comunicazione di una struttura privata concorre, insieme a quella istituzionale e a quella del medico curante, all’informazione che il cittadino riceve prima di scegliere.
Comunicazione sanitaria non conforme: il dato OIDA su 2.800 strutture
Il 93,9% delle strutture sanitarie private analizzate da OIDA Labs presenta almeno una criticità di conformità della comunicazione, su un campione casuale di 262 strutture estratto da un frame nazionale di 2.800 siti. L’indagine OIDA Labs sulla conformità della comunicazione sanitaria, condotta nel luglio 2026 sui siti di medici singoli, ambulatori e poliambulatori, rileva almeno una violazione di evidenza inequivoca in una struttura su due (51%). La conformità piena riguarda il 6% dei casi.
L’indagine interpreta il dato come riflesso della complessità e della stratificazione delle regole, modificate più volte tra il 1992 e il 2023, prima ancora che di una responsabilità individuale. La richiesta di GIMBE riguarda l’attuazione di una norma in vigore, nel testo attuale, dal 2023, e il dato OIDA misura la distanza tra le regole della comunicazione sanitaria, quella norma compresa, e ciò che le strutture pubblicano sui propri siti.
Anche la disinformazione veicolata dall’intelligenza artificiale, citata nella linea 15, riguarda chi cura la comunicazione di una struttura. I sistemi di AI possono riportare in modo errato anche le regole della pubblicità sanitaria, come abbiamo documentato, e una comunicazione costruita su una norma inesistente può risultare difforme dal testo vigente senza che la struttura rilevi la difformità.
Come una struttura sanitaria può comunicare check-up e prevenzione
Una struttura sanitaria privata comunica check-up e percorsi di prevenzione in modo informativo quando ne descrive le caratteristiche, i destinatari, i professionisti che li eseguono e il costo, con dati veritieri e verificabili. Si tratta delle informazioni ammesse dalla legge, che consentono al paziente di valutare se la prestazione sia pertinente al proprio caso.
Il prezzo comunicato in modo trasparente costituisce un’informazione ammessa. Assume carattere attrattivo e suggestivo quando è accompagnato da uno sconto, da un’offerta o da una scadenza ravvicinata per prenotare, come spieghiamo a proposito di check-up e promozioni stagionali nella guida all’advertising sanitario su Google e Meta.
Sul piano dell’appropriatezza, indicare a chi un percorso è rivolto richiama, nella pagina che il paziente legge prima della visita, la valutazione dell’indicazione che precede ogni prescrizione. Anche perché il paziente sceglie in condizioni di incertezza e ricerca segnali di competenza e affidabilità, il marketing sanitario si distingue da quello degli altri settori.