In breve. Quando la pubblicità di uno studio dentistico non genera nuove prime visite, prima di cambiare agenzia va verificato se le richieste generate dalle campagne vengono misurate, se gli annunci di sedi diverse si fanno concorrenza e su quale pagina arriva chi clicca. Vanno inoltre verificati i contenuti rispetto alle regole della pubblicità sanitaria, da parte di chi le conosce in modo approfondito, perché della comunicazione diffusa a nome della struttura rispondono la struttura stessa e il suo direttore sanitario. Nel caso qui descritto le campagne che rendevano meno erano le stesse che esponevano la struttura a sanzioni, e le bozze dell’agenzia le approvava il socio di capitale, che poteva giudicarne soltanto il lato commerciale.
Un imprenditore del commercio con due studi dentistici
Luca viene dal commercio. Tre anni fa ha rilevato due studi dentistici in due comuni vicini, in una provincia del Nord, ed è socio di capitale della società che li gestisce. Non è odontoiatra: ciascuno studio ha un direttore sanitario, un odontoiatra iscritto all’albo che opera in autonomia rispetto alla proprietà, segue l’attività clinica della sede e vigila sul rispetto del codice deontologico.
La pubblicità di entrambi gli studi è affidata a un’agenzia, che gestisce gli annunci sui motori di ricerca e sui social con un investimento concentrato sull’implantologia e sugli allineatori. L’agenzia gli invia le bozze di annunci e post, e Luca le approva: le valuta come ogni altra spesa, in base a quanto possono rendere.
Cosa rischiava un socio di capitale che non conosceva le regole
Rischiava anzitutto di continuare a spendere in pubblicità senza ritorno e di attribuire l’insuccesso a una causa sbagliata. Rischiava inoltre, senza saperlo, di esporre la struttura e i due direttori sanitari a responsabilità per contenuti che lui stesso approvava senza poterne valutare la conformità.
La richiesta: «Cambio agenzia?»
Luca ci ha chiesto un parere su una decisione che considerava quasi presa: «Da un anno spendiamo il doppio in pubblicità per implantologia e allineatori e le prime visite non aumentano. Cambio agenzia?». Attribuiva il risultato all’agenzia oppure alle grandi catene odontoiatriche, con budget che due studi indipendenti non possono eguagliare.
Campagne senza misura, sedi in concorrenza e pagine generiche
Dall’esame dell’impostazione delle campagne è risultato che il rendimento dipendeva da come erano costruite, più che dalle catene.
Nessuno sapeva quante telefonate arrivassero dagli annunci. Le campagne registravano i clic, ma non le chiamate né le richieste di appuntamento che ne derivavano. Senza questo dato non era possibile distinguere gli annunci che generavano prime visite da quelli che consumavano soltanto budget, per cui la spesa raddoppiata era stata distribuita su tutti nella stessa misura.
Gli annunci dei due studi si facevano concorrenza. Le due sedi, a pochi chilometri di distanza, facevano offerte sulle stesse parole chiave nella stessa area: per ogni ricerca i due studi si contendevano la stessa persona, e ciascuno aumentava il costo per clic dell’altro.
Chi cliccava arrivava sulla pagina iniziale del sito. Chi aveva cercato l’implantologia o gli allineatori arrivava su una pagina generica e doveva cercare di nuovo la prestazione all’interno del sito.
Annunci, pagine e social fuori dalle regole della pubblicità sanitaria
Diversi contenuti non rispettavano le regole della pubblicità sanitaria, alcuni in modo grave. Le criticità riguardavano gli annunci, le pagine del sito e i profili social, ed erano violazioni che espongono i professionisti iscritti a provvedimenti disciplinari dell’Ordine e la struttura a segnalazioni all’AGCOM. Tutti erano passati dall’approvazione di Luca, che li aveva valutati per tono e convenienza commerciale: riconoscere ciò che la normativa sulla pubblicità sanitaria non consente richiede una competenza che Luca non aveva. Le bozze arrivavano dall’agenzia senza una verifica di conformità.
Due direttori sanitari fuori dal percorso delle bozze
Luca ha quindi coinvolto i due direttori sanitari, la cui responsabilità è chiamata in causa dalla comunicazione della struttura: una struttura sanitaria risponde della comunicazione diffusa a proprio nome, anche quando la affida a un’agenzia, e il direttore sanitario ne risponde sul piano deontologico. Nessuno dei due vedeva le bozze, che passavano dall’agenzia direttamente a Luca. Anche se le avessero viste, valutare la conformità di un annuncio richiede una conoscenza specifica della normativa sulla pubblicità sanitaria: per questo conviene che i contenuti arrivino al direttore sanitario già verificati.
Le campagne meno redditizie erano le stesse che esponevano a sanzioni
Dal confronto delle due analisi, le campagne meno redditizie e quelle più a rischio di non conformità sono risultate le stesse. I due problemi avevano un’origine comune: le bozze venivano approvate da chi poteva giudicarne soltanto la convenienza commerciale. Mancava chi verificasse il rendimento con i dati e la conformità con una conoscenza approfondita delle regole del settore.
Campagne rifatte, misurate e controllate prima della pubblicazione
Le campagne sono state rifatte. Ciascuno studio promuove la propria sede senza sovrapporsi all’altro, ogni annuncio rimanda a una pagina dedicata alla prestazione e le telefonate e le richieste generate dagli annunci sono misurate, sicché ogni voce di spesa si può confrontare con le prime visite a cui dà luogo.
Anche il percorso delle bozze è cambiato: ogni contenuto, prima di essere pubblicato, è sottoposto al controllo di conformità di OIDA Labs e poi all’approvazione del direttore sanitario della sede. I due odontoiatri esercitano oggi la propria vigilanza su contenuti già verificati, e Luca decide ciò che gli compete, ossia budget e priorità commerciali.
Cosa vale per chi investe in pubblicità per uno studio dentistico
- Prima di cambiare agenzia, va misurato il risultato. Senza il conteggio delle telefonate e delle richieste generate dagli annunci non si sa quali campagne rendano.
- Più sedi vicine richiedono campagne coordinate, altrimenti ciascuna aumenta il costo per clic dell’altra.
- La pagina di atterraggio fa parte della campagna. Chi cerca una prestazione deve trovare la pagina che ne tratta.
- Della pubblicità rispondono la struttura e il suo direttore sanitario, anche quando è affidata a terzi: è opportuno che il direttore sanitario approvi i contenuti prima della pubblicazione.
- Approvare una bozza è diverso dal verificarne la conformità. La proprietà ne valuta la convenienza commerciale; la conformità alle regole della pubblicità sanitaria richiede una conoscenza approfondita del settore e va affidata a chi la possiede.
- La conformità è uno dei criteri con cui andrebbe sempre valutato il fornitore. Chi affida la pubblicità a un’agenzia dovrebbe chiedere che le bozze arrivino già verificate sotto questo profilo e tenerne conto, accanto al rendimento.
Nota sul caso. Il caso descritto è una ricostruzione: riunisce elementi tratti da situazioni diverse affrontate da OIDA Labs e ne modifica nomi, luoghi e circostanze per tutelare la riservatezza delle persone e delle strutture coinvolte. Non descrive una singola struttura né persone identificabili. I riferimenti normativi hanno carattere generale e non sostituiscono la verifica della disciplina, anche regionale, applicabile al singolo progetto.