Le regole sulla pubblicità del medico, che riguardano la targa, i biglietti da visita, i social e la competenza dichiarata senza specializzazione, si ricavano dalla legge, dal Codice di Deontologia Medica e dai pareri degli Ordini, che non sempre coincidono. Valgono sia per il medico che apre uno studio sia per il direttore sanitario di una struttura.
Che cosa deve riportare la targa di uno studio medico
La targa di uno studio medico riporta il nome e il titolo professionale del medico, le specializzazioni effettivamente conseguite e le informazioni utili per raggiungerlo, come indirizzo e orari. La Legge 175/1992, il cui testo è ancora su Normattiva, elenca questi contenuti: nome, cognome, recapiti e orario, titoli di studio, accademici e di specializzazione «senza abbreviazione che possano indurre in equivoco» (art. 1, comma 2). La qualifica di specialista spetta soltanto a chi ha conseguito il relativo diploma (art. 1, comma 3).
Dal 2006 il decreto Bersani ha liberalizzato la pubblicità informativa dei professionisti, e il DPR 137/2012 ammette «con ogni mezzo» quella che riguarda attività, specializzazioni, titoli, struttura dello studio e compensi, purché sia «funzionale all’oggetto, veritiera e corretta» (art. 4). Per una struttura autorizzata resta l’obbligo, che la liberalizzazione non ha abrogato, di indicare nome, cognome e titoli del direttore sanitario (L. 175/1992, art. 4, comma 2).
Serve un’autorizzazione per la targa dello studio medico?
Per il contenuto della targa non serve un’autorizzazione preventiva dell’Ordine. Il testo della Legge 175/1992, ancora su Normattiva, richiede per targhe e inserzioni un’autorizzazione del sindaco con il nulla osta dell’Ordine (art. 2). Gli Ordini di Firenze e di Torino considerano però superato questo regime dopo la liberalizzazione della pubblicità informativa (D.L. 223/2006 e DPR 137/2012). L’OMCeO di Firenze risponde che «non è prevista alcuna autorizzazione preventiva da parte dell’Ordine per poter apporre una targa», e l’OMCeO di Torino ricorda che con la liberalizzazione l’Ordine «è stato privato di qualunque competenza preventiva in materia».
Restano i vincoli urbanistici e condominiali: una targa sulla pubblica via deve rispettare le regole del Comune, mentre per una targa all’interno di un edificio può essere necessaria l’approvazione del condominio. L’Ordine verifica la veridicità del contenuto dopo la pubblicazione, come per qualsiasi altro mezzo.
Un medico può farsi conoscere con i biglietti da visita?
Sì: il biglietto da visita è pubblicità informativa ammessa, se riporta informazioni veritiere sull’attività senza elementi attrattivi e suggestivi, come offerte e sconti. Per l’OMCeO di Torino «i biglietti da visita rientrano in questo ambito», con il rispetto dell’art. 4 del DPR 137/2012.
Sulla distribuzione dei biglietti negli esercizi commerciali, però, lo stesso Ordine giudica che «la distribuzione metodica non risulta quindi consona alla deontologia», per il contrasto con gli articoli 55 e 56 del Codice e, potenzialmente, con il comma 525 della Legge 145/2018.
Che cosa può scrivere un medico in un post sui social
Un post che informa su un servizio, cioè chi lo eroga, con quali titoli, dove e con quali modalità, è pubblicità informativa ammessa come su qualsiasi altro mezzo. È vietato quando contiene elementi insieme attrattivi e suggestivi, idonei a indurre un ricorso improprio alle prestazioni, come offerte, sconti e promozioni (L. 145/2018, art. 1, comma 525).
I pareri dell’OMCeO di Torino sui social, che l’Ordine pubblica senza data, sono prudenti. Su un post che annunciava la disponibilità a eseguire tamponi a domicilio, l’Ordine lo ha sconsigliato perché «configura una attività promozionale», un criterio costruito sul testo del comma 525 anteriore al 2023 che ricorre anche in altre sue risposte. Sui video divulgativi dei medici ritiene lecita l’informazione scientifica soltanto quando non promuove «né tecniche, né strutture, né professionisti».
Un medico può dichiarare una competenza senza la specializzazione?
Sì, purché il messaggio descriva l’ambito di lavoro senza lasciare intendere un titolo che il medico non possiede. A un odontoiatra che chiedeva se potesse scrivere «dentista per bambini» senza la specializzazione in pedodonzia, l’OMCeO di Torino ha risposto che l’indicazione è consentita «non facendo riferimento né a titoli, né a indicazioni svianti»; con lo stesso criterio ammette sul biglietto da visita l’indicazione generica «medicina estetica».
La Legge 175/1992 chiede per il medico non specialista un periodo di attività nella disciplina pari alla durata della specializzazione e un attestato da depositare all’Ordine (art. 1, comma 4). L’OMCeO di Torino precisa che la competenza dell’Ordine «attiene esclusivamente alla fase del controllo della veridicità dei messaggi» e considera il deposito dei documenti possibile «senza alcun obbligo»: la competenza dichiarata deve quindi essere documentabile, mentre il deposito dell’attestato dipende dall’orientamento del proprio Ordine.
Come uno studio medico può comunicare una convenzione con le aziende
Uno studio medico può comunicare ai dipendenti o ai soci di un’azienda o di un circolo l’esistenza di una convenzione, con un messaggio informativo e senza offerte, sconti né altri elementi attrattivi e suggestivi. La pubblicità «non deve essere promozionale, né suggestiva»: lo ha scritto l’OMCeO di Torino al direttore sanitario di un centro odontoiatrico che voleva informare i dipendenti di alcune attività commerciali. Nei casi descritti quelle caratteristiche «non sembrano rispettate», e l’Ordine ha precisato di non potersi sostituire alla struttura nell’organizzare l’informazione.
Sconti e promozioni sono tra gli elementi che il comma 525 esclude espressamente, e una convenzione presentata come sconto ricade nel divieto. Le convenzioni con fondi e assicurazioni hanno logiche contrattuali proprie, trattate nella guida ai fondi sanitari integrativi, e la loro comunicazione è soggetta al comma 525.
Il medico in intramoenia può farsi pubblicità?
Il medico in intramoenia può informare sulla propria attività nel rispetto delle regole di contenuto valide per tutti i professionisti e, in più, dei limiti posti dall’azienda sanitaria e dal suo contratto. Per l’OMCeO di Torino, interpellato su volantini, manifesti e social, anche i medici possono avvalersi degli strumenti pubblicitari nel rispetto dell’art. 4 del DPR 137/2012, «evitando messaggi suggestivi e promozionali».
Una norma nazionale specifica sulla pubblicità dell’intramoenia non esiste. La Legge 120/2007 affida all’azienda sanitaria l’informazione sull’attività libero-professionale e alle regioni la prevenzione dei conflitti di interesse (art. 1), mentre il decreto Bersani fa salve le regole sull’esercizio della professione nel Servizio sanitario nazionale (art. 2, comma 2).
Chi risponde delle informazioni pubblicate dalla struttura sanitaria
Delle informazioni pubblicate da una struttura sanitaria risponde, sul piano disciplinare, il direttore sanitario, oltre al medico che compare nel messaggio, mentre la struttura risponde davanti all’AGCM per le pratiche commerciali scorrette, al Garante privacy e all’autorità che l’ha autorizzata, e l’Ordine segnala le violazioni all’AGCOM (Legge 145/2018, comma 536). Il direttore è la figura che l’Ordine territoriale può chiamare a rispondere per le funzioni connesse all’incarico, e il suo nome deve comparire in tutta la pubblicità della struttura, dalla targa ai social.
Autorità, sanzioni e responsabilità, anche quando i contenuti sono redatti da un’agenzia, sono raccolte nella guida alla comunicazione sanitaria, gli obblighi della figura nella guida al direttore sanitario di una struttura privata. La verifica dei contenuti prima della pubblicazione è il lavoro che svolgiamo con Egida.