Il medico che pubblica video e post con continuità è soggetto a regole di livello diverso, e soltanto una parte di esse dipende dal numero dei follower. Il Codice di Deontologia Medica della Federazione nazionale degli Ordini dei medici chirurghi e degli odontoiatri (FNOMCeO) e la legge sulla pubblicità sanitaria valgono per ogni iscritto all’albo. Le regole dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) per gli influencer si aggiungono oltre soglie precise.
Le regole generali della pubblicità del medico, compresi i titoli che si possono dichiarare, sono raccolte nella guida su targa, biglietti da visita e social. Questo articolo riguarda il medico libero professionista che usa Instagram, TikTok o YouTube come canale stabile di divulgazione.
Quali regole valgono per il medico che pubblica video e post sui social?
Per ogni medico che pubblica valgono il Codice di Deontologia Medica e, quando il contenuto riguarda la sua attività, la legge sulla pubblicità sanitaria, qualunque sia il numero dei follower. Il Codice chiede un’informazione rigorosa e prudente (art. 55), ammette la pubblicità soltanto informativa, «con qualunque mezzo diffusa» (art. 56), e vieta il patrocinio a pubblicità promozionali di prodotti (art. 57). Il comma 525 della Legge 145/2018 non distingue il mezzo, e l’Ordine di Reggio Emilia applica le proprie indicazioni anche ai social media.
La legge non chiarisce se il video che spiega una patologia, senza parlare dei servizi del medico, sia una comunicazione informativa ai sensi del comma 525. Una lettura prudente lo tratta come pubblicità sanitaria quando promuove il medico o lo studio, per esempio con rimandi alla prenotazione, prezzi od offerte.
| Livello | Regola | Per chi vale | Chi interviene |
|---|---|---|---|
| Deontologia | Codice di Deontologia Medica | ogni medico iscritto all’albo | l’Ordine territoriale, con sanzioni dall’avvertimento alla radiazione (DPR 221/1950, art. 40) |
| Legge | pubblicità sanitaria (L. 145/2018, comma 525) | ogni iscritto all’albo e ogni struttura privata, nelle comunicazioni sulla propria attività | l’Ordine, in via disciplinare, con segnalazione all’AGCOM (comma 536) |
| Legge | divieto di pubblicità occulta (Codice del consumo, art. 22) | chi pubblica contenuti commerciali, con qualunque numero di follower | l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM), con sanzioni da 5.000 a 10.000.000 euro (art. 27) |
| Atto dell’AGCOM | Linee guida e Codice di condotta per gli influencer | solo l’influencer rilevante, oltre le soglie | l’AGCOM, con sanzioni da 10.329 a 258.228 euro per le comunicazioni commerciali (D.Lgs. 208/2021, art. 67) |
| Autodisciplina | Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) | chi aderisce all’autodisciplina, con qualunque numero di follower; resa obbligatoria dal Codice dell’AGCOM per l’influencer rilevante | il Comitato di controllo e il Giurì dell’IAP; l’AGCOM, per l’influencer rilevante |
| Proposta | raccomandazioni FNOMCeO sui social (2023) | nessuno: sono una base di lavoro per il nuovo Codice | nessuno |
Il comma 536 non fissa sanzioni né una procedura per l’AGCOM, e nessuna legge le ha finora introdotte. La FNOMCeO prepara intanto un nuovo Codice, con l’obiettivo di vararlo nel 2027, che ha tra i temi i medici sui social.
Quando un medico diventa influencer rilevante per l’AGCOM?
Un medico è «influencer rilevante» per l’AGCOM quando raggiunge almeno 500.000 follower oppure un milione di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma e, insieme, pubblica contenuti come attività economica, a fronte di un corrispettivo o di un’altra utilità. Le soglie sono quelle delle Linee guida modificate dalla delibera 197/25/CONS, approvata il 23 luglio 2025 e pubblicata il 5 agosto 2025. Le visualizzazioni medie mensili si calcolano sui sei mesi precedenti e comprendono le visioni ripetute dello stesso utente; superata la soglia su una piattaforma, le regole valgono su tutti i profili. Le soglie del 2024 (delibera 7/24/CONS), che richiedevano un milione di follower sommati fra le piattaforme insieme ad altri criteri, non sono più in vigore.
I requisiti della definizione sono quattro, da possedere insieme: oltre alla pubblicazione di contenuti come scopo principale e a fronte di un corrispettivo, che comprende i ricavi da prodotti o servizi venduti, servono la responsabilità editoriale, un pubblico significativo in Italia e un’attività economica stabilmente legata all’economia italiana.
Le FAQ dell’AGCOM escludono i giornalisti iscritti all’albo, la cui deontologia vieta i corrispettivi promozionali, e non dicono nulla dei medici. Le fonti dell’Autorità non chiariscono quindi se rientri nella definizione il medico che non riceve compensi da aziende e usa i social per farsi conoscere dai pazienti del proprio studio, dato che il corrispettivo comprende i ricavi da servizi venduti. Le FAQ escludono però solo chi non trae dalla presenza sui social alcun vantaggio economico, nemmeno indiretto: per il medico sopra soglia che usa i profili per farsi conoscere dai pazienti, la lettura prudente è considerarsi influencer rilevante e inviare il modulo. Nella consultazione un partecipante ha indicato la soglia di 500.000 follower come alta in alcuni settori, tra cui quello sanitario. L’AGCOM l’ha confermata e si è proposta di valutare, dopo la prima fase di applicazione, soglie più basse e un criterio basato sui ricavi.
Sotto le soglie non ci sono iscrizione né Codice di condotta, e l’AGCOM invita comunque alla trasparenza pubblicitaria.
Cosa deve fare il medico che supera le soglie AGCOM per gli influencer?
Il medico che è influencer rilevante, perché supera le soglie e possiede i requisiti della definizione, invia all’AGCOM il modulo per l’iscrizione all’elenco degli influencer rilevanti, indica nel profilo la dicitura «in elenco AGCOM» e applica il Codice di condotta a ogni contenuto, compresi quelli non sponsorizzati. La prima iscrizione era dovuta entro il 5 febbraio 2026; chi supera le soglie in seguito invia il modulo allora, e ogni variazione di stato va comunicata all’AGCOM, che aggiorna l’elenco entro il 15 aprile e il 15 ottobre di ogni anno. La dicitura va nella biografia del profilo, accanto al nome e cognome o al nome utente. La mancata iscrizione può comportare diffide e sanzioni, e chi supera le soglie resta soggetto alle regole anche se non compare nell’elenco.
Il Codice di condotta vale per la divulgazione quanto per le sponsorizzazioni. Insieme alle Linee guida chiede fatti presentati in modo veritiero, informazioni verificate anche citando le fonti e il contrasto alla disinformazione, e vieta di sfruttare la paura o la credulità degli utenti. I filtri che suggeriscono effetti non coerenti con un prodotto vanno segnalati tra le prime informazioni, con formule come «foto filtrata».
Il solo divieto del Codice di condotta dedicato espressamente alla salute è quello sulle comunicazioni commerciali di medicinali e cure ottenibili in Italia solo su prescrizione, previsto dall’art. 43 del Testo unico dei servizi di media audiovisivi (D.Lgs. 208/2021). Nella Relazione annuale 2026 l’AGCOM ha annunciato controlli più intensi sulle sponsorizzazioni non dichiarate nei settori sensibili, tra cui i prodotti sanitari.
Un medico può fare collaborazioni pagate con un marchio?
Il Codice di Deontologia Medica vieta al medico di prestare il proprio patrocinio a pubblicità promozionali di prodotti, sanitari o di altra natura (art. 57), e il contenuto realizzato nell’ambito di un rapporto con un’azienda va dichiarato come conflitto di interessi e come pubblicità, con il nome dell’azienda. L’art. 30 chiede di dichiarare i conflitti di interessi anche nella divulgazione scientifica, e i suoi indirizzi applicativi chiedono di indicare il nome dello sponsor nell’informazione sanitaria diffusa attraverso i mass media. Nei contenuti informativi realizzati con un’azienda il medico evita anche la pubblicità della propria attività (art. 55). Per i prodotti estranei alla sanità, come l’abbigliamento o la tecnologia, il testo dell’art. 57 parla di prodotti «di qualsivoglia altra natura», e l’Ordine di Monza e Brianza scrive che la semplice sponsorizzazione di marchi registrati viola il Codice.
Per l’AGCOM un contenuto è pubblicità quando c’è un pagamento, un beneficio anche non in denaro, un accordo, un’affiliazione o un codice sconto, senza una soglia minima di valore. Il Codice del consumo considera ingannevole non indicare l’intento commerciale quando non risulta evidente (art. 22), con qualunque numero di follower. Le FAQ dell’AGCOM del marzo 2026 e la Digital Chart dell’IAP indicano come dichiararlo:
- la dicitura: «Pubblicità», «Advertising» o «ADV»; per un prodotto ricevuto in omaggio, «prodotto inviato da»;
- la posizione: all’inizio della didascalia, nella parte visibile prima di «altro», ed entro i primi tre hashtag; nei video in sovraimpressione nelle prime scene e nella descrizione; in ogni storia, e ripetuta nelle dirette;
- ciò che da solo non basta, per le FAQ dell’AGCOM: la formula «in collaborazione con» per un contenuto commissionato, il tag del marchio, il codice sconto e gli strumenti nativi delle piattaforme.
La dicitura rende riconoscibile la pubblicità e lascia intatti i divieti della deontologia e delle norme sui prodotti.
Il medico può consigliare farmaci, dispositivi o integratori nei video?
Nella pubblicità rivolta al pubblico il medico non può fare da testimonial a farmaci e dispositivi medici, e l’indicazione sulla salute di un integratore non può richiamare il parere di un singolo medico: lo stabiliscono le norme e le linee guida ministeriali su questi prodotti, che valgono anche sui social.
| Prodotto | Che cosa stabilisce la norma | Fonte |
|---|---|---|
| Farmaci con obbligo di ricetta | vietata la pubblicità al pubblico | D.Lgs. 219/2006, art. 115 |
| Farmaci senza obbligo di ricetta | pubblicità autorizzata dal Ministero della Salute, senza la raccomandazione di un operatore sanitario; sui social con commenti, reazioni e condivisioni disattivati | D.Lgs. 219/2006, art. 117; linee guida ministeriali del 2023 |
| Dispositivi medici | vietata al pubblico la pubblicità dei dispositivi fabbricati appositamente per un singolo paziente, venduti su prescrizione o che richiedono l’assistenza di un professionista sanitario; per gli altri serve l’autorizzazione ministeriale, salvo i casi esentati per decreto, e scienziati e operatori sanitari sono esclusi dai testimonial | D.Lgs. 137/2022, art. 26; linee guida ministeriali del 2025 |
| Integratori | nessuna proprietà di prevenzione o cura delle malattie e nessuna indicazione sulla salute che richiami il parere di un singolo medico | D.Lgs. 169/2004, art. 6; Reg. (CE) 1924/2006, art. 12 |
L’art. 115 vieta anche, nei messaggi che non sono pubblicità, di mostrare in immagini un medicinale o il suo nome in un contesto che può favorirne il consumo, e la regola riguarda quindi il video divulgativo senza sponsor. L’Ordine di Monza e Brianza vieta inoltre di pubblicizzare dispositivi medici con marchi commerciali.
Che cosa verificare prima di pubblicare un video o un post da medico
Prima di pubblicare conviene verificare sei aspetti: chi parla, che cosa promuove il contenuto, i rapporti con le aziende, i prodotti, i pazienti e le soglie dell’AGCOM.
- Chi parla: qualifica, Ordine di appartenenza e numero di iscrizione, che la FNOMCeO nel 2020, durante l’emergenza Covid, ha ritenuto opportuno indicare nei video sui social (Comunicazione n. 37/2020).
- Che cosa promuove: se il contenuto rimanda alla propria attività, solo le informazioni ammesse dal comma 525, senza offerte, sconti o promozioni. Nel 2026 la Commissione centrale per gli esercenti le professioni sanitarie (CCEPS) ha ritenuto accaparramento di clientela le consulenze gratuite usate per attirare pazienti.
- I rapporti con le aziende: il conflitto di interessi dichiarato, il nome dell’azienda e la dicitura di pubblicità all’inizio del contenuto, nei limiti dell’art. 57, e nessun rimando alla propria attività nei contenuti informativi fatti con un’azienda (art. 55).
- I prodotti: nessuna raccomandazione di farmaci, dispositivi o integratori in contenuti promozionali, e nessun medicinale mostrato o nominato in un contesto che ne favorisca il consumo.
- I pazienti: nessun paziente riconoscibile e nessun dato sulla sua salute. Il segreto professionale vale anche sui social (Codice di Deontologia Medica, art. 10), il Codice chiede di assicurare la non identificabilità dei pazienti nelle divulgazioni scientifiche (art. 11) e il Codice privacy vieta di diffondere i dati relativi alla salute (art. 2-septies, comma 8). Nel 2024 il Garante ha sanzionato con 8.000 euro un centro che aveva pubblicato su Instagram il video di un paziente durante una procedura di medicina estetica, con un consenso firmato che non ha ritenuto valido (provvedimento dell'11 gennaio 2024). L’Ordine di Treviso non ammette il viso del paziente o casi in cui sia facilmente riconoscibile, quello di Monza e Brianza solo con una specifica liberatoria, che però non rende lecita la diffusione di immagini da cui si ricavano dati sulla salute (art. 2-septies, comma 8), ed entrambi escludono le immagini che evochino l’esito della prestazione.
- Le soglie: follower e visualizzazioni medie mensili di ogni piattaforma.
Per un dubbio su un singolo contenuto, alcuni Ordini rilasciano ai propri iscritti un parere preventivo non vincolante: quello di Reggio Emilia lo dà per iscritto, di norma entro 60 giorni.
Gli stessi controlli sono parte della verifica della comunicazione sanitaria di OIDA Labs, che ricontrolla i contenuti a ogni modifica.