Dal 2 agosto 2026 sono in vigore gli obblighi di trasparenza del Regolamento (UE) 2024/1689, l’AI Act. Riguardano chiunque usi sistemi di intelligenza artificiale a contatto con il pubblico, quindi anche uno studio medico o una clinica privata che ospita un chatbot sul proprio sito o produce materiali con l’IA. Il perimetro è più stretto di quanto la formula “AI Act” faccia temere, e conviene conoscerlo con precisione, perché alcuni obblighi scattano davvero e altri restano fuori.
Questo articolo spiega cosa cambia per la comunicazione digitale di una struttura sanitaria: cosa va dichiarato, cosa resta libero, e come questo si somma alle regole della pubblicità sanitaria già in vigore, che trattiamo nella guida al marketing sanitario e nell’approfondimento su intelligenza artificiale e normativa della pubblicità sanitaria.
Il chatbot dello studio deve dichiararsi un’intelligenza artificiale
L’articolo 50 dell’AI Act stabilisce che un sistema di intelligenza artificiale destinato a interagire direttamente con le persone deve essere progettato in modo che l’utente sia informato di stare interagendo con un’IA. L’informazione va data in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento del primo contatto. L’unica eccezione è quando la natura artificiale è già evidente a un utente ragionevolmente informato.
L’obbligo di progettare il sistema così ricade su chi lo fornisce. Per una struttura che installa un chatbot di terzi, la conseguenza pratica è duplice: scegliere uno strumento conforme e verificare che l’avviso sia effettivamente attivo nella conversazione. Molte cliniche usano oggi un assistente virtuale per la prima risposta e la prenotazione, un tema che approfondiamo nel CRM e automazione per la sanità: quel chatbot deve segnalare di essere un’intelligenza artificiale. L’adempimento è modesto, si risolve in una riga all’avvio della conversazione, e va previsto.
Dove va messo l’avviso sul chatbot di uno studio medico
Gli orientamenti pubblicati dalla Commissione europea il 20 luglio 2026 hanno chiarito il punto su cui è più facile sbagliare, cioè dove quell’informazione deve comparire. L’avviso va dato dentro l’interazione stessa, non nei termini di servizio, non nell’informativa privacy e non in una pagina di documentazione: deve stare nell’interfaccia con cui il paziente sta parlando, in modo chiaro e distinto, al più tardi al primo scambio.
Ne discende una conseguenza pratica che riguarda quasi tutti gli strumenti in uso: chiamare il servizio «assistente virtuale» non basta, perché un’etichetta identifica lo strumento senza dichiararne la natura artificiale. La formulazione che risolve il problema resta semplice: dichiarare in apertura di conversazione che l’interlocutore è un sistema automatico, e indicare come raggiungere una persona in segreteria. OIDA Labs, agenzia di marketing sanitario fondata e gestita da medici, la considera lo standard minimo per una struttura che usa un assistente automatico sul primo contatto.
Quali contenuti creati con l’IA vanno dichiarati
La norma distingue per tipo di contenuto: immagini, audio e video generati con l’IA vanno dichiarati, il testo di marketing di uno studio no. La distinzione conviene tenerla a mente, perché evita sia le sviste sia gli allarmi eccessivi.
Per le immagini, l’audio e i video generati o manipolati con l’intelligenza artificiale, chi li pubblica deve dichiarare che il contenuto è stato prodotto o alterato artificialmente. Una foto di ambienti ricostruita con l’IA, un ritratto sintetico o un video promozionale generato vanno quindi segnalati come tali. Resta un margine per i contenuti palesemente artistici o creativi, dove la dichiarazione può essere più discreta per non comprometterne la fruizione.
Accanto alla dichiarazione visibile al paziente esiste un secondo livello, tecnico, che non ricade sulla struttura: gli orientamenti chiedono a chi fornisce il sistema generativo di marcare il contenuto in modo leggibile da una macchina, con filigrana, metadati di identificazione o impronta digitale, e chiedono che la soluzione adottata sia robusta e interoperabile. Per una struttura sanitaria il punto è solo di scelta del fornitore.
Per il testo l’obbligo è diverso e non riguarda il marketing di uno studio. La dichiarazione è richiesta soltanto per il testo pubblicato allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, e viene meno quando il testo è passato attraverso una revisione umana con responsabilità editoriale. Le descrizioni delle prestazioni, gli articoli del blog e i post di una struttura sanitaria non rientrano in questa categoria. In pratica: un’immagine generata dall’IA va dichiarata, un articolo scritto con l’aiuto dell’IA e riletto da una persona resta comunicazione ordinaria.
L’AI Act è un livello in più sopra le regole della pubblicità sanitaria
L’AI Act si somma al quadro che già disciplina la comunicazione di una struttura sanitaria, senza toccarlo. Continuano ad applicarsi la Legge 145/2018 (comma 525), come modificata nel 2023, sulla corretta informazione sanitaria, il Codice di Deontologia Medica e, per i dati dei pazienti, l’articolo 9 del GDPR, i cui punti di contatto con il marketing degli studi sono mappati nell’analisi su GDPR e studi medici. L’AI Act aggiunge un solo livello, quello della trasparenza sull’uso dell’IA.
Ribadisce anche un principio che vale in tutta la comunicazione sanitaria: l’intelligenza artificiale è uno strumento, e la responsabilità di ciò che viene pubblicato resta di chi lo pubblica. Nello stesso senso, in un ambito vicino, l’AIFA ha dato alle aziende farmaceutiche un indirizzo sull’uso dell’IA nei materiali promozionali dei medicinali: verificare sistematicamente gli output contro fonti certificate, perché i sistemi di IA generativa possono produrre citazioni inesatte o inesistenti. È una preoccupazione che condividiamo e che guida il modo in cui trattiamo le fonti in ogni contenuto.
Chi vigila sull’AI Act in Italia e da quando si applica
Il quadro italiano è completato dalla Legge 132/2025, in vigore dal 10 ottobre 2025, che coordina l’AI Act con l’ordinamento nazionale e designa le autorità competenti: l’Agenzia per la cybersicurezza nazionale (ACN) come autorità di vigilanza del mercato, con poteri ispettivi e sanzionatori, e l’Agenzia per l’Italia digitale (AgID). Per gli aspetti che riguardano i dati resta competente il Garante per la protezione dei dati personali.
Sul calendario, gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 si applicano dal 2 agosto 2026. Per i sistemi che generano contenuti sintetici e che erano già sul mercato prima di quella data, la finestra di adeguamento agli obblighi di marcatura tecnica arriva al 2 dicembre 2026: riguarda i fornitori dei sistemi, non l’obbligo di dichiarare il chatbot, che è già pienamente applicabile. A questo si aggiunge l’obbligo di alfabetizzazione all’IA dell’articolo 4, già in vigore dal febbraio 2025, secondo cui chi utilizza questi strumenti deve avere un livello di competenza sufficiente a riconoscerne i limiti.
Per una struttura, prepararsi si riduce a una verifica semplice: il chatbot dichiara di essere un’IA, i contenuti visivi generati con l’IA sono segnalati, e chi usa gli strumenti ne conosce i limiti. Impostare l’intelligenza artificiale nello studio in modo conforme, dalla prima risposta ai contenuti, è parte del nostro servizio di CRM, automazioni e AI per la sanità.